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這是基於互聯網對整個傳統酒行業進行產業鏈重新搭建的一個過程。◎ 韓永奇| 文白酒行業的頹勢，在2013年上市公司年報上得到瞭完美體現。年報顯示,曾經風光無限的白酒企業利潤出現集體下滑, 在行業進入深度調整的背景之下，二三線酒企的嚴寒程度遠重於一線酒企。而在“腰部”未能如期放量之下，未來白酒產品結構的繼續下移也成為業界共識。受到行業調整的影響，白酒上市公司普遍度過瞭異常困難的2013年，整體業績承壓明顯，其中一些酒企的業績下行程度超出預期。如五糧液(000858,股吧)去年凈利79.7億元，同比下滑兩成。水井坊(600779,股吧)預計2013年度經營業績將出現虧損，實現歸屬於上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。2014年，隨著中共中央對“三公消費”的限制力度持續加大，白酒消費也處於低谷之中。低迷的白酒行業，正在尋求突圍的途徑。降價、“觸電”、擴大渠道成為酒企首選。在不少酒企眼中，或許有一根 “救命稻草”，那就是借力電子商務模式。於是乎，網上賣酒的熱門話題，也就在白酒行業街談巷議瞭。上網運動在白酒異常低迷的背景下，酒企的當務之急就是如何尋找白酒出路，走出市場不振的沼澤。在網絡高度發達的今天，將白酒搬上電子商務平臺，是其中一種不錯的選項。於是，積極參與電子商務，觸網成為白酒企業的流行詞。在今年白酒景氣低下的背景下，白酒企業觸網蔚然成風。目前，貴州的茅臺(600519,股吧)、董酒，四川的五糧液、瀘州老窖(000568,股吧)、郎酒，江蘇的洋河、今世緣，陜西的西鳳，安徽的古井，山東的扳倒井等均在酒仙網等B2C網站銷售。忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。似乎一夜之間，白酒行業人人談電商，傢傢做電商。其實，早在2006年8月，國內第一傢煙酒類電子商務B2C網站“煙酒在線”正式上線。隨後，酒多網、酒仙網等綜合性的酒類B2C網站，也買網、酒美網、紅酒客、酒圈網、紅酒匯等葡萄酒專項B2C網站，茅臺網上商城、五糧液在線等酒類企業自建B2C網站，中國酒類商務網、中國酒網、中國黃酒交易網等具有B2B性質的網站，另外還有借助知名電子商務網站（阿裡巴巴、慧聰網等）進行推廣，借助C2C形式（淘寶網、易趣網等）的電子商務平臺進行銷售，以及利用團購等方式進行酒類產品銷售等，多樣的酒類電子商務類型如雨後春筍般出現，讓人目不暇給。短短幾年時間，在北京、上海、廣州等地就湧現瞭一大批酒類電商網站，目前有據可查的保守估計就有100多傢，其中多數涉及白酒產品，相對比較知名的有酒仙網、也買酒、一九在線（原煙酒在線）等。雖然，多數知名酒企都將目光投向瞭電子商務，但它們走的路卻不盡相同。概括而言，主要有三種模式，自建網上商城模式，如茅臺、五糧液等；在淘寶商城開設旗艦店托管運營方式，如勁酒等；與B2C酒類網站合作銷售，如郎酒、杜康等。相比而言，後者由於風險和成本相對更低、更容易操作實現，因此選擇這種路徑進網銷售的白酒企業也更多，但其中也有不少品牌是“兩條腿”甚至“三條腿”走路。2013年“雙十一”，酒仙網當日銷售突破2.2億元，鮮亮的業績無疑為酒類電商從業者註入瞭一劑興奮劑。僅是一個渠道電商來襲似乎給日趨頹廢的白酒業帶來瞭一絲暖意，也宣告著一場白酒營銷革命的開始。白酒廠商的進入，無非是看好瞭電子商務的發展前景、巨大的市場份額及豐厚的利潤回報。酒仙網董事長郝鴻峰透露，該網站近三年的銷售收入分別是2000萬元、1億元、近5億元，今年則將目標鎖定20億元，其中白酒的銷售占比已經從不到70%提升到如今的85%以上，戰略合作的白酒企業則從幾傢壯大到二三十傢。2013年，酒類電子商務占全行業的份額估計不到1%。預計到2014年，酒類電子商務零售額能夠達到行業總額的1%，從這個意義上看，酒類電商還是一個新興渠道。酒類電子商務是一個補充渠道，但是在未來酒類電商會變成酒類銷售的重要渠道之一，未來會是一個不可被忽略的渠道。酒類電子商務意味著消除中間商的高成本和低效率，最根本的目的是構建更緊密的客戶關系和創造更高的客戶價值。由於傳統渠道本身備受詬病，經銷商層層加碼，產品流通到消費者手中時價格已經高不可攀，而利用電子商務可以跳過中間環節，直接與消費者見面，酒類廠商恰恰是看到瞭這種渠道流通領域的豐厚利潤。目前高端名酒觸網積極踴躍，網銷、電商本來是中低檔酒、OEM酒、無名酒的發傢之地，一般高端名酒是不想親近的，甚至“恥以為伍”，然而事到如今，高端名酒也走進網銷之路、做起電商平臺，一方面說明電商渠道愈來愈重要，未來將與傳統渠道分庭抗禮；另一方面也說明受困於當前大環境，高端名酒必須開辟新渠道，以補急劇下降的政務消費渠道的不足。然而，從互聯網營銷角度看，目前這些酒類企業的電子商務平臺還存在諸多缺陷和不足，市場的規范與完善仍然任重道遠。三瓢冷水雖然白酒電子商務是大勢所趨，但與國外比較成熟的銷售模式相比還有差距，還處於起步階段，需要更深入地研究和思考。首先，電子商務改變現有與未來酒類銷售渠道的格局需要一個較長的時期，不可能一蹴而就。當前，酒類電子商務存在著誠信不足，貨不對板、以次充好，甚至假冒偽劣現象仍然時時可見，目前，酒類電子商務存在著商務平臺過於商業化、可信度與公信力等問題；由於購酒人的年齡、層次、知識等自身因素的影響，還有白酒營銷商對網絡推廣普遍不重視等，導致許多消費者對上網買酒充滿疑惑，缺乏興趣；重要的是專業網絡配送設施的缺乏，許多物流商拒絕托運酒類。與其他商品相比，酒類商品易碎的屬性也為物流增加瞭麻煩。再者，酒類商品性質和盛裝容器等阻礙酒類電子商務發展。物流成本在相當一段時間內，隻會上漲而難以下降。電子商務物流的商品價格，是按“重量”累積增價。而酒類是液體產品，重量較大。所以，如果線上和線下的價格相差不是太懸殊，一旦加上物流成本，網購的酒類商品將完全失去價格優勢。由此看來，酒類電子商務是由互聯網衍生的一個商務模式，是原有的酒類銷售渠道的一個補充與完善。但是，受傳統消費與信任度的影響，酒類電子商務不會改變現有與未來酒類銷售渠道的格局。有業內人士認為，酒類電子商務隻是一種手段，可以作為銷售的一個分支，但是目前還不占企業銷售的主流，對於酒業真正的品牌產品及鋪市率高的產品，電子商務不會作為企業開拓市場的首選渠道。但也要看到，目前，網購主力軍的年齡在25歲—35歲之間，而酒類特別是白酒的主要消費群體年齡在35歲—55歲之間，年齡的錯位加上酒類作為飲品的獨特消費習慣，讓酒類電子商務的發展遇到瞭困難。加上酒類商品被稱為“慢性食品”，雖然有著巨大的忠誠消費人群和暴利的利潤空間，卻在狂熱的電子商務領域坐瞭“冷板凳”。網上的銷售渠道雖然涉及的范圍較為廣泛，但是銷量卻不及線下渠道的十分之一。和網上熱賣的數碼、服裝、書籍、食品、傢居等商品相比，酒類商品的銷量少得極為可憐。還有在白酒的零售商中，有的企業先在線上建立酒類電商網站，同時依托線下自建的酒類連鎖店和物流，以及與酒店餐廳等建立簽約合作關系，共同支撐起線上、線下聯通的會員制度；有的企業則先建線下連鎖，再建線上平臺，可以說都是順應行業發展所邁出的步伐。而在別的行業中這種銷售模式早已進行瞭變革，比如傢電行業，格力在區域市場成立以利益為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的聯合經營實體，形成瞭“企業—廠商聯營體—渠道體”的三級體制，企業是決策層，廠商聯營體是執行層，以專賣店為核心的渠道體是格力到達最終消費者的平臺和橋梁，保證瞭對供應鏈終端的掌控能力。新鏈條的搭建另一個值得探討的問題是：酒類電子商務就是在網上賣酒嗎？電子商務並不等於網上賣酒。從2012年起，白酒企業就有人探討電子商務的問題，到2013年白酒行業調整時，酒企更是趨之若鶩，紛紛選擇與天貓、京東、酒仙網等電子商務平臺合作，但到目前為止，大部分酒企僅僅是在網上開店賣酒，其本質隻是把酒仙網等平臺作為一個銷售渠道。第三次工業革命的到來，改變著制造企業的戰略管理、人力資源管理、生產管理、組織管理等。從戰略管理角度上看，以前的產品制造一般是基於“研發—設計—制造—銷售—批發—物流—消費者”的產業鏈上，現在由於互聯網及大數據，將產業鏈條這種線性的制造模式變成瞭以消費者為核心的環狀模式，對應的戰略也由核心競爭力戰略轉變為平臺戰略，與此對應的生產管理也由大規模生產、標準化流水線生產變為快速反應消費者需求的個性化定制。而電子商務隻是B2C、B2B以及O2O的一個平臺，認為酒類電子商務就是銷售的另一個渠道更是片面的，而是基於互聯網對整個傳統酒行業進行產業鏈重新搭建的一個過程。但是，必須肯定傳統酒企“觸電”是積極的，是迎接百年改革的一種舉措。未來，電子商務不僅是一個銷售渠道，更是酒企、商傢、消費者打通人、財、物相互連通的平臺。因此，傳統白酒企業必須充分認識到第三次工業革命的沖擊，真正理解互聯網思維的本質，真正利用大數據來改造白酒營銷模式。（作者為膠東產業經濟研究中心主任）
新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-01/163547235.html
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